Одежда была нормирована в Великобритании с 1 июня 1941 года. Это ограничило количество новых предметов одежды, которые люди могли купить до 1949 года, через четыре года после окончания войны. Несмотря на ограничения, налагаемые нормированием, розничные торговцы одеждой стремились сохранить и даже расширить свою клиентскую базу во время мировой войны. Высокая мода адаптировалась в соответствии с условиями военного времени, и это нашло свое отражение в розничных ассортиментах. Правительство вмешалось в массовое производство моды на высоких улицах с появлением схемы одежды в 1942 году. Покупатели потратили свои драгоценные талоны на одежду. Несмотря на ограничения, война не положила конец творческому дизайну, коммерческому оппортунизму или модным тенденциям. 

Война не означала конец моде

Когда в 1939 году началась война, многие подумали, что пришел конец моде. У жителей Британии были более насущные проблемы, такие как широко ожидались воздушные налеты и возможное вторжение Германии. Война во многом нарушала и вытесняла моду. Ресурсы и сырье для гражданской одежды были ограничены. Цены выросли, и модные материалы, такие как шелк, больше не были доступны. Были введены налог на покупку и нормирование одежды. Но мода выжила и даже процветала в военное время, часто неожиданным образом. Для мужчин и женщин, не в военной форме, война изменила то, как они одевались как на работе, так и дома. Для гражданской одежды стала важной практичность, а также стиль. Производители одежды и аксессуаров быстро увидели коммерческий потенциал в некоторых из величайших опасностей войны. К началу войны в сентябре 1939 года было распространено более 40 миллионов респираторов в результате потенциальной угрозы газовой атаки. Хотя это и не являлось обязательным, людям рекомендовалось всегда носить с собой противогазы. Обычно они выпускались в картонной коробке со струной, чтобы ее можно было носить через плечо. Розничные торговцы быстро обнаружили разрыв на рынке для более привлекательного решения. Была изготовлена сумка, специально для ношения противогаза.

Фабричная мода

Требования военной жизни означали, что больше людей нуждались в одежде, подходящей для цели, особенно для военной работы. Поскольку женщины были призваны в промышленную деятельность с 1941 года, безопасность производства стала большой проблемой. Несчастные случаи, вызванные длинными волосами, попавшими в машины, стали слишком распространенными, поэтому многие из них носили платки — или тюрбаны, или «гламурные полосы». Головные платки — это шанс привнести вспышку цвета и индивидуальность в фабричные комбинезоны. После войны производство одежды и других гражданских товаров увеличилось, но большая часть произведенной продукции была экспортирована. Демобилизованные мужчины были выпущены с полным набором одежды. Женщинам, оставившим военную службу, было предоставлено распределение купонов. Купоны давали женщинам больше свободы выбирать, какую одежду они хотели, но они все еще были ограничены тем, что было доступно в магазинах.